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整合苏州城市文化名片资源
姑苏晚报 20160520 B第12版
■汪长根
苏州市“十三五”规划纲要明确提出，把苏州建成具有国际竞争力的先进制造业基地、具有全球影响力的产业科技创新高地、具有独特魅力的国际文化旅游胜地、具有较强综合实力的国际化大城市，这四个定位全部着眼“全球”、“国际”，具有很强的前瞻性和现实指导性。那么，如何从苏州自身实际出发，整合苏州城市名片资源，最大限度凸显城市名片的核心价值和核心竞争力，为落实四个“定位”服务，意义重大。
苏州作为风水宝地、历史文化名城、经济较发达地区、改革开放前沿阵地、各项工作创先争优地区，获得的荣誉称号不仅多，而且亮。凡是兄弟地区有的，苏州几乎都有；凡是兄弟地区尚未有的，苏州已经捷足先登。但任何事物都具有两面性，正因为多，就难免会产生“生在宝中不识宝”，司空见惯，习以为常；正因为多，就容易分散，犹如一大堆珍珠，再美还是一颗颗珍珠，只有将它们优化整合，才能成为无价之宝；正因为多，工作就缺乏抓手，难以形成纲举目张的局面，难以形成合力与拳头，难以产生1+1＞2的效果。我们认为，改变这种状况，有必要先从整合城市文化品牌资源入手，从中遴选、提出一个能统领众多品牌的超强品牌。
文化是苏州的核心竞争力，苏州在文化层面的名片资源最为丰富。有没有一个能代表和体现苏州特色、涵盖文化门类实力、在国际国内代表苏州最高水平的文化品牌？我们认为，以“世界文化遗产城市”为城市品牌，最具国际化、覆盖性、独特性。理由如下：
由世界文化遗产的国际地位决定
世界文化遗产的历史、艺术、科学、文化和社会价值是人类发展史上最珍贵、最有代表性的人类共同财富，因此受到世界各国和国际组织的高度重视，是全球范围内最具共识思想和一致行动的国际事业，教科文组织的《保护世界文化和自然遗产公约》已有192个国家和地区加入，是世界所有公约中缔约国最多的公约之一，可见它的普世价值。
我国始终高度重视世界文化遗产保护事业，特别是1982年我国政府加入《世界遗产公约》以来30余年，党和政府出台了一系列法规和政策，积极申报和保护文化与自然遗产，积极支持和参与世界文化遗产事业，至2015年底，我国已有48处遗产列入《世界遗产名录》、36项遗产列入《人类非遗名录》，成为名副其实的世界遗产大国。在国际领域，继中国教育部副部长章新胜于2005年担任教科文组织执行局主席之后，2013年，中国教育部副部长、中国联合国教科文组织全国委员会主任郝平当选联合国教科文组织第37届大会主席，这是联合国教科文组织成立68年来，中国代表首次当选“掌门人”，是国际社会对中国影响力和领导力的认可。2014年3月习近平总书记作为中国第一位访问教科文总部的国家首脑，在教科文总部发表了主题演讲。
在这样的时代背景和未来发展趋势下，我们认为，用“世界文化遗产城市”来涵盖苏州城市的性质，有助于打响苏州的国际品牌。
苏州是真正的世界文化遗产城市
在《世界遗产名录》中，中国“世界遗产城市”仅有丽江、平遥2座，但其面积都是不足4平方公里的古代县城，且主要指物质文化遗产，而像苏州这样在古代已经成为东南最大的城市、文化之都，至今古城14.2平方公里基本格局完整，历史之悠久、文化遗产类型之多、保存之全，经济发展又走在全国前列，在全球的世界文化遗产城市中也不多见，这是苏州能够成为世界文化遗产城市最独特的优势所在。
一直以来，苏州对文化遗产保护有执着追求。苏州不仅拥有丰厚的文化遗产，更重要的是，苏州人对文化遗产的传承有一种难以割舍的情结和传统，在始终不渝地坚持保护和利用文化传统的同时，正在继续发扬新的现代文明。苏州于2006年成为教科文组织“世界遗产城市联盟成员”，并成为7个观察员城市之一，2015年成为教科文组织“全球创意城市网络”成员和“手工艺与民间艺术之都”，体现了国际组织对苏州古城的充分肯定。联合国教科文组织总干事伊莲娜·博科娃对此赞誉为“苏州经验”，并题词寄语“让苏州经验世界共享”。
苏州拥有国际化城市的实力和基础。苏州通过30多年的发展，已逐步走上国际化的道路。在经济层面，苏州有大量国际著名企业落户，有众多面向海外的产品，有吸引大量海外人才前来工作和创业的环境。在社会文化层面，不仅吸引了大量海外人士前来观光旅游、学习交流；而且还成为全国地级市中唯一拥有联合国教科文组织二类国际机构“亚太地区世界遗产培训与研究中心（苏州）”的长驻城市，2007年正式得到我国政府批准、国际教科文组织认证成立，承担着亚太地区世界遗产保护研究、古建筑高级技术人才培训和世界遗产青少年教育等任务，体现了一个国际化城市的综合素质。
提升国际文化品牌影响力的重要性紧迫性
我们正处于一个国际化的时代，在全球一体化的大背景下，一个城市的发展必须要有国际眼光、国际理念，掌握国际标准，拥有国际话语权。建设一流城市需要国际品牌，打造“世界文化遗产城市”国际品牌无疑是苏州一种必然的、战略的选择和追求。
世界文化遗产城市是全球古城的最高荣誉，以“世界文化遗产城市”这样一个大的品牌来整合众多文化资源，有利于打响真正的国际品牌，形成集聚效应，提升品牌影响力。
但多年来，苏州总体上还处在文化“高原”，未能达到文化“巅峰”，丰厚的文化遗产资源散落在各行各业，处于各自为阵、各行其是甚至游兵散勇的状态，许多人对世界文化遗产这一人类最高精神财富还缺乏足够充分的认识，整合苏州城市文化品牌资源，向“巅峰”冲击，已成为当务之急。
兄弟城市的崛起值得我们思考和学习。最值得比较研究的是杭州，杭州在文化遗产保护与利用的整体水平上原先优势并不明显，但当下已成为苏州最大的竞争“对手”。杭州2011年西湖申遗成功之后，提出了“保护城市特色，就是提升城市文化软实力和核心竞争力”的理念，充分挖掘西湖文化景观、丝绸文化、非物质遗产等优质资源，集合优势，积极走具有文化特色的“国际路线”，2012年成功申请加入教科文组织创意城市网络，成为中国首个“世界手工艺与民间艺术之都”，同时又积极主办“世界文化遗产国际会议”、“国际文化大会”、“世界互联网大会”等一系列国际会议，从而塑造起国际文化城市的新形象。
用“世界文化遗产城市”的品牌，可以克服任何一个行业难以统领全局的限制，变“弱势”为“优势”，变“多路多头”为“齐头并进”。城市文化品牌未必多多益善，只有真正凸显特色和个性，才能产生品牌效应。这是以少胜多的品牌塑造原则。因此，苏州与其坐拥无数城市品牌，不如整合一个最响亮的品牌，在文化高原上占领高峰，才能“无限风光”。
为更好打造苏州“世界文化遗产城市”这一核心品牌，有以下几点建议：
1．加大公众宣传力度。文化遗产保护意识虽然已逐步为人们所认识，但同时也应该看到，一些常识性的问题依然困扰着我们，有的对政策法规不甚了解，浮于表面；有的行动起来总是自以为是，各行其是；还有一些部门、单位缺乏全局观念，互相之间缺乏协调机制；甚至对一些人来说，文化遗产还是一个只知其表不求深里的陌生概念，造成许多似是而非的误读、误区、误导、误动，这些问题致使城市文化品牌定位一直游离在各自为阵、以偏概全的困境中，难展大图。因此，我们建议有关部门要充分利用媒体和网络开展各种形式的“世界文化遗产城市”宣传，如宣讲活动、有奖知识竞赛、青少年教育、社区知识普及、出版图书、召开专题研讨等，真正使这一国际城市文化品牌深入人心，成为城市文化的精髓和城市发展的文化支柱。
2．抓好各项工作落实。城市文化品牌的定位和认同，需要深入研究、统筹安排，跨界合作、精准实施，使之真正起到综合引领作用。因此，当前需要合力做好几项工作：一是对家底进行普查和调研，为准确把握好定位和口径提供科学依据；二是制定品牌定位方案和宣传计划，提高品牌的全民认知度、影响力和凝聚力；三是制定古城保护与利用规划，分步实施；四是城市功能优化方案和引导，提高城市功能可持续发展水平；五是为苏州古城立法提供综合材料，并为下一步制定古城保护实施细则做必要准备。
3．争取国际机构认可。“世界文化遗产城市”最重要的是国际机构的认可。20年前，苏州古典园林在申报世界文化遗产的时候，国际组织曾多次提出苏州古城申报世界遗产的建议。苏州在多个单项列入《世界遗产名录》后，虽已具备“世界文化遗产城市”品质，但要真正成为一个叫得响的国际品牌，还必须得到国际机构的确认。
4．明确职能部门职责。确定职能部门和工作班子，赋予权利和责任，制定目标和计划，全力以赴，一抓到底。
5．发挥社会组织作用。新常态下，建议政府部门要深化改革，充分利用社会组织，充分挖掘社会资源，有效发挥专业组织的能动性，凝聚社会各界力量，为苏州城市国际品牌定位献计献策，贡献力量。苏州不仅具有众多的世界文化遗产，而且还拥有其他城市相对薄弱或缺少的专业社会力量，比如，坐落在苏州古城内的联合国教科文组织亚太地区世界遗产培训与研究中心（苏州），强化其功能与作用；亚太世遗中心古建筑保护联盟、苏州世界遗产与古建筑保护研究会等社会组织，汇集了众多国内外专家学者，其学术成果丰厚，近几年来多项研究课题获奖；苏州文化品牌策划、营销，有一批国内同行业中的佼佼者，不仅具有远见卓识和策划营销能力，而且熟悉苏州、热爱苏州，愿意为苏州作贡献。统筹调动这些组织机构的积极性，必将带来事半功倍的效果。 （本版图片由苏州市文物保护管理所提供）
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