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采芝斋：让顾客买回文化
苏州日报 20041112 二卷39页
■倪晓英
逛观前街，几乎没有不逛采芝斋的。无论是本地人还是外来客，挑几样特色食品，带回去与家人分享，或者分发给亲朋好友和同事，也不枉到苏州、到观前街一趟。
采芝斋是家已有130多年历史的老字号，也是家方兴未艾的老字号。虽然就规模而言，采芝斋不算很大，但是就特色而言，则是十分鲜明。全国各地的大型食品店，基本上都是综合经营，而采芝斋专营自产食品，共有糖果、糕点、炒货、蜜饯、咸昧等五大类300多个品种的1000多样食品。专营自产的传统食品又有如此丰富品种，在全国算得上是绝无仅有。
采芝斋现在的经营策略，是1997年确定下来的。总经理储敏慧认为：老字号企业，既要继承传统，又要开拓创新，方能留住老客户，吸引新客户。
首先是产品定位。采芝斋将产品定位在以中高档食品为基础，以传统苏式食品为特色。他们摒弃了奶油蛋糕等西式点心，扩大传统食品产量。以苏式糖果为例，采芝斋的苏式糖果，选用胡桃、松子、杏仁等果仁、果肉，再配以玫瑰花、桂花等天然香料，精工细作，不但香甜润喉，而且有调理肠胃，消食通气的功效，具有一定的食疗作用。药食同源，采芝斋在历史上素有半爿药店之称。相传慈禧太后患病点中苏州名医曹沧州进京御脉，曹把随身带去的采芝斋贝母糖奉呈给慈禧助药，慈禧食后病情立见好转，慈禧便授旨，将采芝斋贝母糖等列为贡品，采芝斋就此而身价百倍。笔者有位姑妈，宠爱孙辈，儿女们送去的吃食，自己舍不得吃，大多留给孙子孙女，惟独对采芝斋的粽子糖情有独钟，每每要给自己留一份，慢慢地品尝。她称赞采芝斋的粽子糖“鲜、洁、香”，是真正的糖。
采芝斋还在发扬苏州文化特色上做文章。采芝斋原来的建筑，是民国初期仿西洋的风格，观前街敢造后，在店面装修上，向中式靠拢，外墙面不用马赛克，内部参照苏州园林风格，大门口新增著名书画家谢孝思题写的楹联：“采万物灵芝，溶百年珍味。”二楼开茶室，供应的茶点，就是采芝斋的各式食品。顾客逛观前累了，既可在此喝杯茶歇歇脚，又可品尝苏式点心。上海的许多常来常往苏州的游客，到苏州逛观前街，往往相约在采芝斋门口或茶室碰头。
为了提升企业品牌形象，采芝斋实行寸品牌形象计划。储总说，国外的企业，都有统一的标识，譬如肯德基、譬如麦当劳，而我们的许多老字号却没有统一的标识，这给顾客识别带来困难。他们请苏州工艺美院视觉传达设计系主任洪锡徐副教授为企业设计品牌形象，洪老师将毕业生组成设计专题组，经过半年的努力，为采芝斋设计了一整套充满民族特色、符合食品色彩感觉的品牌形象。“采芝斋品牌形象”曾获得1999年全国包装与标志评比“优秀奖标志”，今年又在"2004中国北京国际设计博览会”上获得“中国优秀品牌形象设计奖”。
采芝斋根据顾客心理，在包装盒、包装袋的用色上，大多采用暖色调，因为中国的顾客，受传统文化的影响，在选购食品时，喜欢透亮的、喜气洋洋的色彩。“采芝图”是采芝斋产品的统一标识之一，只要是包装袋、包装盒上能够印得下，一定印上“采芝图”和企业历史。在礼品盒的包装上，还特别休用吴门画派的工笔画，以体现苏州的文化特色。顾客在采芝斋，不公能够买到令人满意的各式样食品，还能买回苏州特有的文化。
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